طبق تحقیقاتی گسترده بین کسب‌وکارهای معتبر در سراسر دنیا مشخص شده است که برند سازی ثابت و داشتن برند بوک (که به عنوان راهنمای سبک یک برند شناخته شده است) حدود 23 درصد درآمد سالانه یک کسب‌وکار را افزایش می‌دهد. 23 درصد افزایش فروش و درآمد، آن هم در یک سال فوق‌العاده است. اما حدود سه چهارم کسب‌وکارها نسبت به برند سازی بی‌تفاوت هستند و فقط 25 درصد کسب‌وکارها به به اصول برند سازی مانند داشتن برند بوک عمل می‌کنند. داشتن برند بوک به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا به آگاهی کامل از برند خود برسند که این امر، در نتیجه، به وفاداری بیشتر منتهی می‌شود.

برند بوک چیست؟

برند بوک یا راهنمای برند، یک کتاب، سند یا فایلی است که دستورالعمل‌های خاصی را برای تداوم هویت برند در تمامی زمینه‌های آنلاین و آفلاین تعیین می‌کند. به زبان ساده‌تر، برند بوک DNA بیزینس شماست. اگر کسی بخواهد DNA ما انسان‌ها را بررسی و مطالعه کند، می‌تواند با تمام خصوصیات ما آشنا شود و این دقیقاً کاری است که یک بیزینس موفق باید انجام دهد. هر بیزینسی باید DNA خود را در قالب نوشته در بیاورد و به همه نشان دهد. اما برند بوک باید شامل چه مواردی باشد؟

برند بوک یک بیزینس موفق باید اطلاعاتی در مورد موارد زیر منتشر کند:

• نام برند
• طرح کلی داستان برند (چرا اصلاً این بیزینس شروع شده است، از مسائلی که الهام گرفته‌اید سخن بگویید.)
• هدف یا ماموریت برند
• نماد و آیکون‌های منحصر به فرد برند
• طرح‌های رنگی
• فونت‌ها و اندازه
• تصاویر که پیامی از طرف بیزینس شما را منعکس می‌کند
• زبان برند و نحوه انجام پروسه‌ها (رسمی، غیررسمی، دوستانه…)

آیا برند شما هم به برند بوک نیاز دارد؟

برای پاسخ دادن به این سوال، لازم نیست خیلی تامل کنید. قطعاً بیزینس شما هم به برند بوک نیاز دارد. مهم نیست که کسب‌وکار و بیزینس شما چقدر بزرگ یا کوچک است، برند بوک به شما کمک خواهد کرد که اصول برند خود را برای کارمندان و همکاران خود شفاف سازی کنید و در نهایت یک تصویر کامل و مشخص از خود به مشتری‌ها به نمایش بگذارید. برند بوک تمام مسائل را برای کارمندان شما شفاف می‌کند، این امر برای طراحان و دیزاینرها بسیار مهم است. با داشتن یک برند بوک کامل و مشخص که در آن در مورد رنگ سازمانی شما، نمادها و مسائلی که در پاراگراف قبلی اشاره کردیم، صحبت شده است، یک طراح به راحتی می‌تواند با عنصر و المان‌های بیزینس شما، بدون توجه به مدت زمان حضور فرد در مجموعه، به راحتی انس بگیرد.

علاوه بر تیم طراحان و گرافیست‌ها، برند بوک به تیم مارکتینگ شما هم کمک‌های زیادی می‌کند. آن‌ها با مطالعه دقیق برند بوک متوجه خواهند شد که برای مذاکره با مشتری‌های احتمالی بهتر است از چه زبانی و از چه سبکی استفاده کنند. تمام این امور و چرخه اطلاعاتی که به وسیله برند بوک در یک مجموعه برقرار می‌شود در نهایت به افزایش مشتری و درآمد منتهی می‌شود.

وقتی مردم ارزش‌های خود را با یک شرکت به اشتراک بگذارند، به آن تیم وفادار خواهند بود.

برند بوک شما بهترین روش برای دستیابی مشتریان شما و آشنایی آن‌ها با ارزش‌ها و اصول کسب‌وکاری شماست. وقتی آن‌ها ببینند شما اصولی را رعایت می‌کنید که خود مشتریان هم به آن عمل می‌کنند، رابطه‌‌ی بین شما و مشتری عمیق‌تر می‌شود.

چگونه برند بوک بیزینس خود را تهیه کنید؟

حالا که اطلاعات کافی در مورد برند بوک به دست آورده‌ایم، بهتر است در مورد نحوه تهیه یک برند بوک کامل برای بیزینس خود باهم صحبت کنیم. در بخش‌های ابتدایی این مقاله اجزای مهم برند بوک را نام بردیم و الان می‌خواهیم هر کدام را به صورت کامل برایتان شرح دهیم تا تصویر واضحی از برند بوکی که می‌خواهید برای کسب‌وکار خود داشته باشید را برای شما ترسیم کنیم.

قدم اول: معرفی بیزینس خود (درباره ما)

معمولاً بخش “درباره ما” در بالای صفحه سمت راست قرار می‌گیرد، دلیل انتخاب این مکان برای تعریف بیزینس خود، ضمیر ناخودآگاه مخاطب است. معمولاً ما وقتی یک متن جدید، مخصوصاً زمانی که متن به زبان فارسی نوشته شده است، را می‌بینیم، به بالای صفحه نگاه می‌کنیم. این موضوع کاملاً در اختیار شماست که بخواهید یک متن طولانی برای معرفی خود انتخاب کنید یا یک بخش کوتاه، اما این موضوع را فراموش نکنید که نقاط قوت و نقطه عطف کسب‌وکار خود را در آن بخش ذکر کنید. سعی کنید که در این بخش واقع‌بین باشید و از شعارها و اصطلاحات کلیشه‌ای استفاده نکنید. متن معرفی را طوری آغاز کنید که مخاطب کاملاً جذب شما شود. معمولاً افراد به خاطر نخواندن جملات حوصله سربر و کلیشه‌ای بیزینس‌ها، بخش معرفی را بدون درنگ رد می‌کنند. نگذارید این اتفاق برای شما هم بیفتد!

قدم دوم: نمادها و هویت بصری

ما در قرن 21 زندگی می‌کنیم و اکثر فعالیت‌های ما با اینترنت انجام می‌شود؛ به همین سبب، روزانه تصاویر و صفحات زیادی را می‌بینیم و می‌خوانیم. پس طبیعی است که تصاویر، نوع چینش آن‌ها و رنگ‌های استفاده شده زودتر از هر متنی ما را تحت تاثیر قرار دهند. در این بخش باید به رنگ سازمانی خود توجه ویژه‌ای داشته باشید. رنگ سازمانی برگرفته از لوگو، محیط کاری و طراحی وب سایت است. برای مثال، همین صفحه‌ای که شما در حال خواندن محتوای آن هستید را با دقت نگاه کنید، چه رنگ‌هایی را بیشتر از همه در تصویر می‌بینید؟

تمامی اجزای سایت رنگ‌های مشابهی دارند و فقط طیف رنگی آن‌ها متفاوت است. دو رنگ سبز و بنفش بیشترین نقش را در صفحات توسکاوب دارند، اما چرا؟ به تصویر زیر نگاه کنید:

در طراحی اجزای مختلف سایت توسکاوب از دو رنگ بنفش و سبز استفاده شده است، چون این رنگ، رنگ سازمانی توسکاوب است. پس در طراحی برند بوک بیزینس خود به رنگ سازمانی فضای بیشتری دهید تا مخاطب کم کم هویت بصری شما را به صورت پیش‌فرض در ذهن خود ثبت کند.

قدم سوم: زبان برند و قواعد ارتباط گیری

نحوه مذاکره و رفتار بیزینس شما اطلاعات بسیار مهم و ارزشمندی را در اختیار مشتریان قرار می‌دهد. برای مثال، شما بیشتر سعی می‌کنید پرستیژ خود را در طول مذاکرات حفظ کنید یا بیشتر سعی می‌کنید که دوستانه با افراد صحبت کنید؟ برای داشتن درک بهتری از زبان و قواعد ارتباط گیری و نحوه قرار دادن متن در برند بوک، به اطلاعات زیر توجه کنید.

• زبان: زبان اولیه کسب‌وکار شما چیست؟
• گرامر و نحوه جمله بندی: آیا از اصطلاحات، شکل‌های کوتاه شده کلمات، اعداد و… استفاده می‌کنید؟
• خوانایی جملات: از جملات کوتاه برای بیان منظور خود استفاده می‌کنید یا جملات بلند؟
• استایل و فرمت: تکنیکی/ رسمی/ عادی/ محاوره‌ای، شما از کدام سبک برای متون خود استفاده می‌کنید؟
• لحن متن: منطقی/احساساتی/جدی/طنز
• ایمیل: ساختار ایمیل/ امضای ایمیل (در انتهای ایمیل‌های رسمی معمولاً یک امضای دیجیتال وجود دارد)
• فضای مجازی: اهداف شما، زمان‌بندی پست‌ها، تنوع پست‌ها

قدم چهارم: ارزش‌ها و چشم‌انداز

بعد از معرفی کامل و بیان اهداف خود در بخش ابتدایی، الان زمان آن رسیده است که ارزش‌ها و چشم‌انداز بیزینس خود را برای همکاران و مشتریان خود توصیف کنید. چشم‌اندازی که هم برای حال کارساز باشد و هم در آینده جوابگو! منظور از کارساز و جوابگو بودن چشم‌انداز این است که نباید پتانسیل و نیروی خود را صرف اهداف کوتاه مدت کنید. در این بخش نیاز است تا 5 سال آینده کسب‌وکار خود را در ذهن آماده کرده باشید. داشتن چنین بینش روشنی در مورد آینده کسب‌وکار می‌تواند تمام کارمندان و مشتریان را مجاب کند که به همکاری با شما ادامه دهند و برای رسیدن به اهداف بلند مدت، پا به پای شما همراه باشند. برای اینکه بتوانید ارزش‌ها و چشم‌اندازهای بیزینس خود را به خوبی در برند بوک بگنجانید، به سوال‌های زیر توجه کنید.

• آیا شما می‌خواهید کسب‌وکار خود را گسترش دهید؟ پس بگذارید کارمندان و همکاران شما بدانند که هدف شما توسعه دادن است، نه درجا زدن!
• قصد شما فقط تولید یک محصول/ارائه کردن یک خدمت است یا قصد دارید محصولات و خدمات بیشتری را در آینده ارائه کنید؟
• آیا در اهداف شما، حفاظت از محیط زیست جایی دارد؟
• به نظرتان کسب‌وکار چه میراثی را برای آیندگان به جا خواهد گذاشت؟

این‌ها مهم‌ترین سوالاتی هستند که باید در برند بوک به خوبی پاسخ داده شوند تا همه همراهان شما بدانند که هدف واقعی شما چیست.

قدم پنجم: ساختن پرسونای برند

ساختن پرسونای برند یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای رساندن پیام شما به مخاطبان است. اگر برند شما برخورد دوستانه‌ یا رسمی با مشتریان خود دارد، حتماً در متن برند بوک خود این را لحاظ کنید که مخاطب بداند باید از شما انتظار چه نوع برخوردی را داشته باشد. البته به این موضوع دقت کنید که که پرسونای برند را با پرسونای خریدار (Buyer Persona) اشتباه نگیرید. این دو کاملاً باهم متفاوت هستند. پرسونای خریدار در واقع کسی است که شرکت شما قصد دارد با او به عنوان مشتری صحبت کند.

اما پرسونای برند، در واقع، نشانگر این است که شما می‌خواهید چگونه شرکت خود را به جهانیان معرفی کنید. علاوه بر آن، برند پرسونا به شما نشان خواهد داد که مردم چه واکنشی در برخورد با پلتفرم‌های برند شما خواهند داشت. از اهداف، محصول و خدماتی که شما ارائه می‌کنید گرفته تا فضای مجازی و محتوای آن صفحات!

قدم ششم: مخاطب هدف

شناختن هدف مخاطب یک عامل مهم در موفقیت بیزینس‌های مختلف در سرتاسر جهان است. اما در اولین قدم شما باید بدانید که برای چه کسانی محصولات/خدمات ارائه می‌کنید؟ چه نوع پرسونای خریداری قرار است با شما ارتباط بگیرد؟ بازه سنی خریدارن چه عددی است؟ پرسیدن این سوالات به شما کمک خواهد کرد که مخاطبان هدف خود را به خوبی شناسایی کنید و یک قدم به موفقیت نزدیک‌تر شوید. جای تعجب ندارد که بسیاری از بیزینس‌ها نیازی به شناختن مخاطب هدف ندارند، البته این نکته را هم در نظر بگیرید که آن‌ها سال‌های زیادی را در صنعت و بیزینس حضور داشته‌اند. اگر شما یک استارتاپ تازه تاسیس هستید، بهتر است این بخش را پشت گوش نیندازید.

چطور قوانین را استفاده و اجرا کنیم؟

بعد از توجه و پیشرفت در موارد بالا، زمان اجرایی کردن قوانین برند شما فرا رسیده است. نسبت به قوانین برند خود ثابت قدم باشید وگرنه ممکن است صدمات جدی به اعتبار برند شما وارد شود. یک نمونه از این قوانین سفت و سخت را می‌توان نسبت به شرکت بزرگ Apple ارجاع داد. یکی از قوانین برندینگ شرکت اپل این است که افراد و شخصیت‌های منفی در یک فیلم نباید از گوشی‌های apple استفاده کنند. Apple بسیار سفت و سخت این قانون را اجرا کرده است.

 اولین کاری که باید بکنید این است که مطمئن شوید تمامی کارمندان مجموعه از وجود برند بوک برند شما اطلاع دارند. اگر کارمندی به تازگی به مجموعه شما اضافه شد، حتماً در مورد برند بوک خود با او صحبت کنید و عواقب عمل نکردن به قوانین برند را به او گوشزد کنید. یک روش دیگر آن است که یک تسک برای یکی از اعضای مجموعه -طبیعتاً کسی که وظیفه طراحی برند بوک را بر عهده داشته است- تعیین کنید. یعنی آن شخص باید این را به عنوان یک وظیفه شناسایی کند که نباید کسی برخلاف قوانین برند بوک عمل کند.

هر چند وقت یک بار برند بوک خود را برای ویرایش بازنگری کنید. برندها هم همانند انسان‌ها در طول زمان دچار تغییراتی می‌شوند، پس بهتر است برای جلوگیری از منسوخ شدن قوانین برند خود، آن‌ها را هر از گاهی بازنگری کنید.