استراتژی محتوا در دنیای دیجیتال به یک شاخه نظم جدید تبدیل شده است. در واقع، این شاخه جدید به تمامی شاخه‌های درخت سئو نظیر رابط کاربری (UI)، تجربه کاربری (UX) و بازاریابی مرتبط است. تیم توسکاوب در این مقاله مهم‌ترین فاکتورهای استراتژی محتوا برای وبسایت را برای شما آماده کرده است تا همه افراد فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا از آن بهره‌مند شوند. حالا به سراغ 7 فاکتور مهم استراتژی محتوا برای وبسایت می‌رویم.

1. استراتژی محتوا به یک تیم نیاز دارد!

همه ما نقل قول معروف بیل گیتس که می‌گوید “محتوا پادشاه است” را بارها و بارها شنیده‌ایم، اما بهتر است کمی در تبیین این نقل‌قول تامل کنیم. محتوا به تنهایی نمی‌تواند برای شما پروژه و در نهایت درآمد کسب کند. محتوا باید با دیگر شاخه‌های وبسایت همکاری کند تا بتواند به درستی برای شما سودآور باشد. به گفته کریستینا هالورسون، مدیر عامل BrainTraffic و بنیانگذار ConFab، کار تیمی در مورد استراتژی محتوا ضروری است. رشته‌های همسو که باید در مرحله استراتژی محتوا به آن‌ها توجه داشته باشید عبارتند از:

• تجربه کاربری
• دیزاین
• ساختار اطلاعات
• تولید محتوا
• سئو و بهینه سازی
• بازاریابی
• روابط عمومی و برندسازی

شاید به نظر شما درگیر کردن تمام این موارد برای ساختن یک استراتژی محتوای مفید و کارآمد مشکل “آشپز که دوتا شد، آش یا شور میشه یا بی‌نمک” را تداعی کند، اما ریچیل لاوینگر برای این مسئله یک پاسخ بسیار روشن دارد.

ریچل لاوینگر از Razorfish توضیح داده که آژانس دیجیتال آنها چگونه به این مشکل رسیدگی می‌کند: “برای پروژه‌های دیجیتال، ما ابتدا یک “تیم CRUX” را جمع آوری می‌کنیم. یک یا چند نفر از افراد ارشد از Creative و یک یا چند نفر از افراد ارشد از UX تعیین می‌کنیم. آنها با گروه استراتژی کار می‌کنند تا پایه و اساس مفهوم کلی دیجیتال، از جمله استراتژی محتوا را ایجاد کنند. وقتی این تعریف شد، ما تمرکز خود را گسترش می‌دهیم و متخصصانی را از رشته‌های همتای مختلف جذب می‌کنیم.»

ریچل لاوینگر از razorfish می‌گوید: آژانس‌های دیجیتال باید با همکاری تمام اعضا از این اتفاق جلوگیری کنند. یعنی ابتدا یک تیم اصلی از افراد خلاق تشکیل دهند، سپس به سراغ طراحان UI بروند و بعد دیگر تیم‌ها. آن‌ها با همکاری یکدیگر و مشخص کردن اهداف هر تیم در یک مجموعه، از بروز هرگونه مشکل در ساختار استراتژی محتوای شما جلوگیری می‌کنند. چه یک تیم بزرگ یا یک تیم کوچک باشید، ضروری است که نگاهی جامع به ایجاد و اجرای محتوا داشته باشید.

استراتژی محتوای خوب مستلزم تلاش تیمی از همه رشته‌های همسو در یک مجموعه است!

2. محتوا و افرادی که محتوای شما را ایجاد می کنند را در نظر بگیرید

همانطور که گفته شد، هدف اصلی یک استراتژی محتوای موثر برآورده کردن انتظارات کاربران و تحقق اهداف تجاری است. هالورسون، یکی از نویسندگان استراتژی محتوا برای وب و یکی از اولین استراتژیست‌های محتوای وب، چارچوبی را ایجاد کرد که نه تنها بر محتوای واقعی تمرکز می‌کند، بلکه بر افرادی که محتوا را ایجاد می‌کنند نیز تمرکز دارد.

اعتقاد او این است که با در نظر گرفتن جریان کار و عوامل حاکمیتی هنگام توسعه یک استراتژی محتوا، می‌توانیم محتوای مفیدتر و قابل استفاده‌تر را به مخاطبان آنلاین ارائه دهیم، در حالی که اهداف تجاری را برآورده می‌کنیم. یعنی با یک تیر، دو هدف را بزنیم!

اجزای محتوا:

ماده – موضوعات، لحن، سبک، پیامی که ما نیاز به برقراری ارتباط داریم تا آن را انتقال دهیم.

ساختار – نحوه اولویت بندی و تقسیم محتوا به بلوک‌ها یا قسمت‌های کوچکتر

اجزای افراد درگیر با محتوا (نویسنده و خواننده)

گردش کار – فرآیند، ابزارها و منابعی که برای ایجاد و نگهداری محتوا نیاز داریم. (مربوط به خوانندگان)

حاکمیت – سازگاری، یکپارچگی و کیفیت محتوا (مربوط به نویسندگان محتوا)

در نظر گرفتن محتوا و افرادی که محتوا را ایجاد می‌کنند به برآورده کردن انتظارات کاربران و دستیابی به اهداف تجاری کمک می‌کند.

3. نوشته خود را با سطح سواد مخاطبان خود مطابقت دهید

آنجلا کولتر از Electronic Ink یک سری آزمایشات مربوط به کاربران را با افراد با سطوح مختلف سواد انجام داد. نتایج تحقیقات او نشان می‌دهد که کاربران با سطح سواد پایین برای درک و استفاده از وب سایت‌هایی که دارای محتوای نوشته شده برای افراد با سطح سواد بالا هستند، دچار مشکل جدی می‌شوند. هنگام استفاده از وب‌سایت‌هایی که نیاز به سطح سواد پایین دارند، کاربران با سواد پایین‌تر مطالب را سریع‌تر درک می‌کنند.

با این حال، یکی از کشف‌های اتفاقی این تحقیق این بود که کاربران با سطح سواد بالا نیز زمانی که زبان وب‌سایت سطح پایین‌تری داشت، هیچ مشکلی در خواندن و درک موضوع نداشتند.

زبان خود را ساده و واضح نگه دارید. کاربران با هر سطح دانش و سوادی از شما تشکر خواهند کرد.

4. شش سوال مهم در استراتژی بازاریابی محتوا

تمام افرادی که در حوزه خبرنگاری(به دلیل اینکه باید اخبار جذاب تولید کنند) فعالند، با این 6 سوال اساسی آشنا هستند:

1. چه کسی
2. چه چیزی(ماهیت)
3. چرا
4. چه زمانی
5. کجا
6. چگونه

کمال‌گراها می‌گویند که یک داستان کامل نیست مگر اینکه به هر شش سوال پاسخ داده شود. مطمئناً از نظر خبرنگاری و تولید اخبار، تمام این 6 سوال معتبر است، زیرا حذف هر یک از این سؤالات باعث ایجاد حفره در داستان شما می‌شود.

تصمیماتی که شما برای استراتژی محتوای خود می‌گیرید، باید یک جواب برای هر سوال داشته باشد، به مثال زیر توجه کنید:

• چرا – مورد و اهداف کسب و کار را بشناسید. چرا این پروژه را آغاز می کنید؟
• چه چیزی(ماهیت) – پیام چیست؟
• چه کسی – مخاطب کیست؟
• کجا – کجا پیام خوانده می‌شود (محل، دستگاه، زمینه)؟
• چگونه – چگونه باید محتوا را ارائه کنیم؟
• چه زمانی – زمان‌بندی فرآیند ایجاد و انتشار محتوا.

برای اطمینان از اینکه استراتژی محتوای شما همه پایه‌ها را پوشش دهد، یک پاسخ برای هر سوال ارائه کنید.

5. صدا و لحن محتوا مهم است

صدا و لحن ابزارهای «خط مقدم» بسیار قدرتمندی در جعبه ابزار استراتژیست محتوا هستند. صدای یک برند نشان دهنده شخصیت و هویت آن است. باید در تمام محتواها یکسان و طبیعی باشد. از سوی دیگر، لحن محتوا می‌تواند مخاطب را پای مقاله شما میخکوب کند.

به گفته کیت کیفر لی، تولید کننده محتوا در MailChimp، لحن یک برند باید بسته به وضعیت احساسی خوانندگان متفاوت باشد. به عنوان مثال، طنز در صفحه خوش آمدگویی می‌تواند دوست داشتنی و وفاداری ایجاد کند. اما در یک پیام اخطار، می‌تواند دقیقاً برعکس نتیجه شود. در اینجا لازم است به ضرب‌المثل معروف “هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد” رجوع کنیم.

MailChimp آنقدر به صدا و لحن علاقه دارد که وب سایتی به نام www.voiceandtone.com ایجاد کرده است. این وب‌سایت به نویسندگان خود نشان می‌دهد که چگونه از صدای MailChimp برای انواع محتوای برند (پست‌های وبلاگ، توییت‌ها، «پیام‌های هشدار مطابقت» و حتی شوخی‌های خود استفاده کنند. این یک منبع عالی برای تیم آنها است و برای هر کسی که می‌خواهد راهنمای صوتی و لحنی برای برند خود ایجاد کند بسیار مفید است.

ایجاد یک راهنمای سبک که صدا و لحن برند شما را مشخص می‌کند، تجربه کاربران شما را بهتر می‌کند و تصویر برند شما را در ذهن مخاطب زیباتر می‌کند.

6. سئو، سئو و بازهم سئو!

با به روز رسانی‌های اخیر الگوریتم گوگل مانند پاندا و پنگوئن، افراد از ژانرهای مختلف دیجیتال ادعا می‌کنند که سئو کلاه سیاه مرده است. با قبول این تفکر، بازی تاج و تخت و تصاحب صفحه یک سخت و سخت‌تر می‌شود.

این درست است. گوگل توانسته وبسایت‌هایی را که تاکتیک‌های سئو کلاه سیاه را اجرا می‌کنند، کاهش دهد، جریمه کند و در برخی موارد حتی در لیست سیاه قرار دهد. تکنیک‌هایی مانند «متن مخفی» (متن سفید در پس‌زمینه سفید)، «پوشش» (نمایش محتوای مختلف به Googlebot در مقابل کاربران واقعی) و «پیوند هرزنامه» (خرید صدها لینک از وب‌سایت‌های با کیفیت پایین) همگی کارساز بودند. البته سایت‌هایی هم از این جرائم توانستند جان سالم به در ببرند.

پس آیا همه اینها به این معنی است که سئو کلاه سیاه مرده است؟ “متاسفانه، نمی‌توانم بگویم که سئو کلاه سیاه مرده یا حتی در حال مرگ است. شاید راه بهتری برای بیان این موضوع این باشد که سئو کلاه سفید و بازاریابی درون‌گرا – که واقعاً توجه و شناخت مثبت را از طریق کمک به کاربران برای دستیابی به اهدافشان (چه آنلاین و چه غیرحضوری) به دست می‌آورند – امروزه بیشتر از همیشه توسط موتورهای جستجو پاداش می‌گیرند.»

سئو بخش اصلی هر استراتژی محتوایی است یا باید باشد. استراتژیست‌های محتوا نه تنها برای مدیریت محتوا به‌گونه‌ای که از دستورالعمل‌های وبمستر موتورهای جستجو پیروی می‌کند، بلکه برای برنامه‌ریزی و ایجاد محتوایی که به جای استفاده از کلمات کلیدی، برند می‌سازد، موقعیت خوبی دارند.

پیروی از دستورالعمل‌های کیفیت گوگل برای موفقیت در نتایج جستجو و اجتناب از هر گونه ترفند شناخته شده سئو از همیشه مهم‌تر است. گوگل حتی یک چک لیست از تاکتیک های سئو را برای اجتناب از آن ارائه می‌دهد.

هر استراتژی محتوایی باید بهترین روش SEO را در خود جای دهد تا موثر باشد. هر سایت باید از بازاریابی محتوای سئو استفاده کند تا در لیست خوب گوگل باقی بماند.

7. محتوای خود را به چند قطعه تقسیم کنید

وقتی نوبت به پیاده‌سازی محتوا در یک سیستم مدیریت محتوا (CMS) می‌رسد، مهم است که قطعات بزرگ محتوا را به «تکه‌های» کوچک‌تر تقسیم کنیم. برای هر محتوای معینی، اگر CMS شما فقط یک فیلد WYSIWYG عظیم برای وارد کردن محتوا داشته باشد، در صورت لزوم، جدا کردن آن محتوا به قطعات کوچک‌تر بعداً بسیار دشوار خواهد بود.

به گفته لاوینگر، رویکرد درست این است که از توسعه دهندگان وب خود (یا هر کسی که مسئول تنظیم CMS است) بخواهید که فیلدهای جداگانه‌ای برای تکه‌هایی که قطعه محتوای شما را تشکیل می‌دهند، ایجاد کنند. با تقسیم کردن محتوای خود به تکه‌ها، می‌تواند در ارائه‌های مختلف جریان یابد و به روش‌های انعطاف‌پذیر مورد استفاده قرار گیرد. برای مثال، نسخه دسکتاپ یک صفحه وب ممکن است همه «تکه‌ها» را نشان دهد – به عنوان مثال. عنوان، خلاصه، 4 عکس، یک ویدیو، 800 کلمه متن، 3 نقل قول، چند بررسی، فهرستی از توصیه‌های بیشتر برای مطالعه بیشتر و دکمه «همین حالا رزرو کنید».

در حالی که نسخه موبایل همان صفحه وب ممکن است فقط برای مهم‌ترین “تکه ها” در صفحه کوچک جا داشته باشد – به عنوان مثال. عنوان، خلاصه، 1 x تصویر، 200 کلمه از متن و دکمه “همین حالا رزرو کنید”.

محتوا را در کوچکترین بلوک‌های سازنده آن در CMS خود ساختار دهید تا بتوانید محتوا را به صورت انعطاف‌پذیر برای استفاده در زمینه‌های مختلف و در دستگاه‌های مختلف بهینه کنید.

 نتیجه گیری

برای دستیابی به اهداف نهایی یک استراتژی محتوای وب، جزئیات دقیق باید در نظر گرفته شود. صدا و لحن تصویر برند را تقویت می‌کند، در حالی که فعالیت ما هویت برند را ایجاد می‌کنند. زبان را واضح و مختصر نگه دارید و خواهید دید که کاربران و موتورهای جستجو برای آن از شما راضی خواهند بود. سئو کلاه سفید را در دستور کار قرار دهید و ساختار محتوا را به درستی رعایت کنید. راهی پیدا کنید تا کاربرانتان داستان های خود را با شما به اشتراک بگذارند. با انجام تمام امور گفته شده، شما یک استراتژی محتوای محکم را پایه‌گذاری کرده‌اید.